Une noisette, une interview

Catherine Cervoni, la communicante

"Le pouvoir des médias est de diffuser une information qui a été vérifiée"

Catherine Cervoni, toujours à l'écoute

 

Très présente sur les réseaux sociaux, Catherine Cervoni est à l’image d’un Bocuse de la communication : sachant mettre les meilleurs ingrédients à sa disposition, donnant le meilleur d’elle-même et toujours à l’écoute de ses clients. Cette lyonnaise d’adoption est spécialisée à la fois en relations publiques traditionnelles et en relations presse 2-0, l’art d’allier la tradition avec la modernité. Et noisette sur le gâteau, elle aurait une certaine  influence dans sa sphère d’activité... Oui, oui;-) 

 

1 - Bonjour Catherine. Question classique mais nécessaire, quel est votre parcours professionnel ?

Tout d’abord, je suis très fière que vous me qualifiez de "lyonnaise d’adoption" car cela montre que je partage ma passion pour La Corse, la terre de mes ancêtres mais je suis née à Lyon. J’en garde le meilleur : sa gastronomie ;)

Mon parcours est assez classique : j’ai passé de nombreuses années chez l’annonceur comme responsable de communication, marketing et relations presse et public avant de ne gérer plus que cette dernière partie. En 2008 je quitte mon entreprise qui avait été rachetée il y avait un peu moins de 3 ans par une autre dont je ne partageais pas les valeurs. Après avoir cherché en vain un poste, j’ai réalisé un vieux rêve et j’ai créé mon activité en 2010 en RP ajoutant peu à peu une expérience complémentaire qu’on nomme les RP 2.0- relations influenceurs. Ce qui me permet de mettre en place des stratégies à 360° avec une casquette consultante, attachée de presse et même formatrice.

2 - La parité est un terme à la mode. Mais au-delà du pays de la théorie, qu’en est-il sur le terrain ? La femme doit-elle encore et toujours faire ses preuves dans le monde du travail en général et dans la communication en particulier ?

La parité est effectivement un terme à la mode. De nombreuses femmes et associations s’investissent pour que la parité devienne effective. C’est un sujet qui me tient à cœur et je suis depuis très longtemps engagée dans cette démarche. Mais le chemin est long !

Je vous invite à lire cet article qui fait état d’une étude parmi beaucoup d’autres : celle du MSCI réalisée auprès de 4 000 entreprises, elle a révélé que les entreprises ayant les conseils d’administration les plus féminisés ont généré, depuis 2010, 36,4 % de revenus en plus que celles dont les conseils sont exclusivement masculins.  http://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2016/08/11899-feminisation-des-conseils-dadministration-beaucoup-reste-a-faire/

On en demande toujours plus à une femme et elle-même met "la barre plus haut". L’article cité évoque le "complexe de l’imposteur" dont nous ne savons pas nous départir et qui nous incite à être ultra-performante et compétente. Alors oui, nous nous sentons toujours obligée de faire nos preuves, notamment dans le monde du travail. Quant au milieu de la communication, même s’il a toujours été très féminisé, il n’échappe pas à la règle.

Et pourtant il est grand temps que les entreprises comprennent que la femme est une réelle valeur ajoutée car depuis des années nous sommes habituées à tout gérer et souvent avec brio : de l’organisation de la maison à la prise en charge des enfants et de notre travail. Nous avons souvent un "6^ème sens plus développé" que les hommes, un instinct qui nous permet de sentir les tendances, anticiper les évolutions et s’y adapter. Et tellement d’autres qualités encore...

3 - Comment résister en tant qu’indépendant face aux gigantesques agences de com ?

En faisant du bon travail et en cultivant une relation d’écoute et de proximité avec ses clients. J’ai été surprise d’avoir parfois été préférée à des agences importantes et même parisiennes. Les entreprises qui me consultent cherche une personne qui maîtrise les RP "traditionnelles", les RP 2.0, les médias sociaux ; qui est capable de mettre en place une stratégie globale et d’activer les bons leviers.

Il y a de très bonnes agences mais malheureusement beaucoup ne recherchent que les bénéfices et refilent au stagiaire les dossiers à peine signés... Leur tarification est également aussi opaque et j’ai eu un client qui m’a remercié de lui avoir expliqué à quoi correspondaient mes honoraires, il avait travaillé avec plusieurs grosses agences et il ne savait pas pour quoi il payait...

4 - A la naissance des relations publiques, un fossé énorme existait entre le domaine de la communication et celui de la publicité. Mais au XXI° siècle, les différences ont pratiquement disparues ou pas ?

J’avoue ne pas avoir d’idée sur ce sujet, j’ai néanmoins dans mon entourage des agences de communication qui ont un département dédié aux RP et un à la publicité. Les plans médias incluent effectivement de l’achat d’espace.

Pour moi tout est communication dès que l’on s’adresse à ses publics que ce soit via des actions marketing, des actions sur les réseaux sociaux, de RP, d’affichage ou d’encarts publicitaires on-line ou print. La différence est que la publicité a peut-être perdu de son "pouvoir" - il y a un véritable rejet de la part notamment des internautes qui installent de plus en plus d’adblockers - Ce rejet explique la montée des fameuses "agences de contenus" ou de "content marketing" qui proposent une forme différente de communication auprès des cibles d’une entreprise, d’une institution... et dans laquelle son public trouve un bénéfice, qu’il soit informatif, ludique...

5 - Avec l’arrivée du rouleau compresseur technologique, les relations presse sont-elles devenues une communication multiforme ?

Les relations presse sont devenues effectivement multiformes, je dis souvent pour ma part : multicanales - avec le développement du net, de la presse en ligne, et surtout des réseaux sociaux. Plus que jamais une agence doit être capable de proposer une stratégie à 360° intégrant les RP "traditionnelles", les RP2.0, le social media... Nous devons être "agiles", maîtriser tous ces canaux et leurs différents codes afin d’actionner les bons leviers au bon moment. Notre réflexion doit être globale et non parcellaire, elle suppose de travailler avec tous les autres acteurs de la communication de l’entreprise qu’ils portent le nom de directeur marketing, web marketing, community manager...

6 - Le développement du digital semble avoir transformé tout citoyen en média potentiel, vrai ou faux ?

C’est à la fois vrai et faux. Vrai car effectivement tout le monde peut s’exprimer. Certains messages deviennent vite viraux comme le post Facebook de la jeune femme chef d’entreprise (une TPE) qui avait écrit une "lettre ouverte" aux 2 lycéenne qui posaient avec une pancarte "sous le pont d’Avignon, on y pend tous les patrons". Son post avait été partagé 50 000 fois ! Une audience à faire pâlir les grands titres nationaux. La presse avait même écrit plusieurs articles sur ce sujet http://www.lyon-entreprises.com/News/L-article-du-jour/Une-patronne-lyonnaise-en-colere-fait-le-buzz,i74446.html#ancreTitre

Vrai également, car nous devenons tous des reporters, on a pu le voir à l’occasion des tragédies nationales où ceux qui étaient présents postaient des photos des carnages. D’ailleurs les journalistes sont eux-mêmes sur les réseaux sociaux notamment pour effectuer une veille (70% - si le sujet vous intéresse vous pouvez consulter cette étude que j’ai mené avec mon client Cision sur l’usage des réseaux sociaux par les journalistes http://www.cision.fr/a-propos-de-cision/communiques-de-presse/communiques-de-presse-2016/etude-2016-journalistes-et-reseaux-sociaux/ Même l’AFP a installé une veille en identifiant certains internautes en France et à l’étranger comme sources d’informations intéressantes leur permettant le cas échéant d’envoyer un reporter pour vérifier les faits.

Vrai enfin, car de nombreuses personnes ont pu s’exprimer grâce aux blogs (ou chaîne youtube) qu’elles ont créées et qui très souvent sont aussi, voir plus qualitatifs que certains "médias traditionnels".

Faux, car effectivement pour "être écouté", "émerger" dans ce flux continu d’information il faut avoir su se constituer une communauté prête à relayer cette dernière si elle ne revêt pas un caractère "exceptionnel".

Et enfin faux, car le pouvoir des médias est de diffuser une information qui a été vérifiée - même si cela se perd parfois ou qu’il y a des "ratés" comme l’annonce du décès de Martin Bouygues- et qui souvent est mise en perspective, contextualisée... Et blog mis à part, les post sur Facebook ou twitter par exemple sont loin de remplir ces conditions la plupart du temps.

7 - Comment voyez-vous l’avenir ? Certains parlent des limites des spin doctors et autres gourous ?

Je ne suis pas très au fait de ce sujet mais je pense que les conseillers en communication politique ont encore de beaux jours devant eux. Il n’y a qu’à voir les staff des candidats aux élections (qui ont d’ailleurs bien intégré la dimension "réseaux sociaux" avec des CM) qui ne laissent rien au hasard : de la cravate à la posture en passant par les éléments de langage.

Un des facteurs qui a contribué à la 1^ère élection de Barak Obama est que son staff a mis en place une veille sur les réseaux sociaux pour détecter les indécis, ceux qui ne savaient pas encore pour qui ils allaient voter. Ses équipes se sont concentrées sur ces derniers en leur téléphonant ou en allant les voir pour les convaincre de voter pour Barak Obama plutôt que de perdre leur temps à le faire avec des personnes acquises à celui qui allait devenir président ou qui avaient décidé de voter pour son concurrent. Je ne sais pas quel spin doctor lui a conseillé cela mais c’était vraiment une idée de génie !

8 - Si vous deviez communiquer sur la Corse, quel serait votre plan de com ?

Parlons-en ;) je crois qu’il y a eu trop de communication autour de cette île paradisiaque ;)

9 - Et enfin, la noisette préférée des lecteurs, le traditionnel questionnaire qui permet de mieux connaître le profil du jour : 

• Un roman : "Faites vous-même votre malheur" suivi de "Comment réussir à échouer" de Paul Watzlawick
• Un personnage : Napoléon 1er
• Un écrivain(e) : Louis Aragon
• Une musique : Born to be alive
• Un film : la vie est belle
• Une peinture : Ceci n’est pas une pipe
• Une photographie : pas une en particulier mais celles du National Geographic et de l’AFP
• Un animal : le chat
• Un dessert : le St Honoré
• Une devise/citation : "l’imagination gouverne le monde" Napoléon et ma devise "être la meilleure pour donner aux autres le meilleur de moi-même" (mais là j’ai encore beaucoup de travail à faire ;)

Blog de Catherine : http://catherine-cervoni.com/